Från att året innan ha ökat med 13 procent så växte svensk e-handel under 2020 med hela 40 procent. Särskilt kraftig var ökningen inom dagligvaror och inom apotek. Matinköpen online fördubblades, om än från blygsamma nivåer. Apotek lämpar sig sällsynt bra för e-handel, med små, hanterbara produkter och där kunderna av naturliga skäl är särskilt benägna att vara bekymrade för smitta. Det av Axfood och Novax samägda Apohems tillväxt på 250 procent illustrerar kraften i den förändringen

Årlig e-handeltillväxt 2016–2020

Axfoods e-handelsförsäljning mer än fördubblades under det andra kvartalet. När smittspridningen under sommaren och den tidiga hösten sedan föll hade man kunnat förvänta sig att näthandeln skulle ligga på mer normala nivåer, men utvecklingen höll i stället i sig, för att lyfta ytterligare mot slutet av året. För helåret landade Axfoods e-handelstillväxt på 112 procent, snabbare än marknaden som helhet som växte med
95 procent.

Andelen som e-handlar regelbundet är generellt högre bland yngre personer och i grupper med höga inkomster. Men den mest påtagliga nyheten under pandemin har varit de ökade nätköpen hos äldre kunder – i Sverige såväl som på andra marknader. Bland svenskar över 75 år handlade en procent månatligen mat på nätet, en siffra som ökade till en knapp fjärdedel under våren 2021.
Det speglades också i våra verksamheter; andelen ordrar i Willys e-handel som kom från personer som var 70 år eller äldre växte från 4 till 25 procent.

Att e-handeln växer över tid har närmast kommit att framstå som en naturlag, drivet av generell digitalisering, ökande digital mognad hos konsumenterna och förbättrade erbjudanden. Men vad säger att det 40-procentiga grodhopp som togs under 2020 inte kommer att följas av en minskning när smittan avtar? E-handeln hamnar då åter på sin tidigare tillväxtkurva, för att sedan återigen växa i lugnare takt?

Vi tror att det är osannolikt, av tre skäl:

För det första – en gång online-kund, alltid online-kund. Kunder som tagit sig över tröskeln ser helt enkelt fördelar med e-handel. Det betyder inte att man i huvudsak e-handlar, men att man gärna kompletterar fysiska butiksbesök med nätinköp, beroende på sammanhang och produktkategori. Att det är så bekräftas av såväl forskning, som av data från våra verksamheter.

För det andra – det digitala kunskapslyftet. Att helt nya grupper tillägnat sig ett nytt
online-beteende gör att den möjliga marknaden ökat drastiskt. Pandemin har inneburit det största digitala folkbildningslyftet i
modern tid – den morfar eller farmor som lärt sig använda Zoom för att träffa barnbarnen, har en lägre tröskel till andra digitala tjänster än hen hade för ett år sedan.

För det tredje – investeringar i förbättrat utbud. Den acceleration vi har sett under 2020 skapar en investeringsvåg i utbudet framåt. Eftersom förväntningarna på fortsatt e-handelstillväxt är stora ser vi också enorma investeringar, från både existerande retailföretag som investerar i det digitala kundmötet och finansiella investerare som söker sig till tillväxtmöjligheterna inom e-handel. Det möjliggör fler och förbättrade erbjudanden, snabbare leveranser och andra fördelar som nås genom större volymer. 

Inflödet av pengar leder också till en subventionering som finansieras av antingen riskvilligt kapital som slåss om marknadsandelar eller av en lönsam fysisk affär. Ett exempel är hemlevererade matkassar, där plock och leverans prissätts under sin verkliga kostnad.

Svenskar över 75 år som handlar på nätet minst en gång i månaden

Vi vet att samma person kan uppvisa vitt skilda konsumentbeteenden i en fysisk respektive digital miljö. Det är framför allt två saker som präglar oss som digitala konsumenter: Vi är mer illojala och mer prismedvetna, vilket naturligtvis hänger samman. 

Det innebär att prispressen sannolikt kommer att tillta. För att fortsätta skapa lojalitet och kunna konkurrera med annat än pris måste en fysisk butik – i tillägg till det värde som finns i läget, bekvämligheten och omedelbarheten i ett fysiskt köp – kunna erbjuda något unikt som bygger lojalitet och relation. Det kan vara exklusiva produkter eller egna varumärken hos KICKS. Det kan vara tjänster, såsom Skincitys digitala rådgivning. Det kan vara ett omni-erbjudande där värden skapas genom att den fysiska och digitala konsumtionsmiljön hänger ihop. 

En annan utmaning är hållbarheten. Konsumentförväntningar på omedelbar hemleverans till låg kostnad skapar en friktion med ambitionen om hållbara leveranser, både avseende klimatpåverkan och lokala stadsmiljöer.

Under 2020 minskade rörelsen intill – och inom – större städer i hela västvärlden. I Sveriges två största städer minskade de totala passagerartalen i kollektivtrafiken med mer än 50 procent, och pendlandet in till city i Göteborg och Stockholm med betydligt mer än så.  

Den minskade rörligheten har varit proportionerlig till städernas storlek. Enköping med 20 000 invånare såg ett lägre fall i rörlighet och en snabbare återhämtning än det sju gånger större Norrköping, som i sin tur hade ett lägre fall än det sju gånger större Stockholm. Allra mest minskade rörligheten i de större städernas centrala delar. Genom en kombination av minskat jobbpendlande in till staden och växande e-handel så tappade konsumentnära verksamheter i stadskärnorna kraftigt i besökarantal och försäljning.  

I Axel Johnsons verksamheter kunde vi med nästintill kvartersprecision se hur mycket djupare krisen slog mot försäljning i centrala citylägen, jämfört med i bostadsområden bara någon kilometer bort eller i städernas förorter. Även restaurangerna i centrala lägen drabbades hårdare, medan ett lunchställe i ett bostadsområde utanför staden i stället fick en större möjlig kundkrets vid lunchtid.

Ska man försöka avgöra graden av permanens i de här förflyttningarna så är den enskilt viktigaste faktorn hemarbetet.
Hemarbete har varit utbrett bland tjänstemän men de som arbetat hemifrån är i Sverige en minoritet. Omkring 60 procent av de arbetande svenskarna har inte arbetat hemifrån i någon betydande utsträckning. Trots det är effekterna på lokal nivå stora,
eftersom hemarbetet är mer utbrett i storstäder, i grupper med högre utbildning, högre inkomst och stark köpkraft. 

Tittar vi framåt så pekar det mesta mot att erfarenheten av hemarbete kommer att lämna permanenta avtryck, i form av ett mer tillåtande förhållningssätt. Undersökningar i ett antal länder ger ungefär samma svar:
De flesta som har möjligheten vill även fortsatt gärna arbeta hemifrån 2–3 dagar i veckan. När frågan ställs från andra hållet, det vill säga vad arbetsgivare ser som önskvärt, så landar svaren på en något högre fysisk närvaro, men i samma härad.

Gör man antagandet att de tjänstemän som har möjlighet kommer att arbeta hemifrån minst 1–2 dagar i veckan – ett försiktigt och realistiskt antagande – får redan det mycket stora följder.

Befolkningsrörelse 2020

XxI storstädernas centrala delar är det fler som arbetar än bor, och en mycket stor del
av arbetstillfällena tjänstemannajobb. Låt oss ta Norrmalm i Stockholm som exempel. Här finns dryga 180 000 arbetstillfällen, i stor utsträckning inom företagstjänster och kommunikation, jobb som har bra förutsättningar att göras på distans. I samma stadsdel bor knappt 80 000 människor. 

Om hälften av de som utför de 180 000 jobben, väljer att vara hemma 1–2 dagar i veckan så innebär det att den dagliga rörelsen av människor som äter lunch, gör ärenden och handlar på väg till eller från jobbet, kommer att minska. Den andra sidan av myntet är att hemarbetande förortsbor kommer att stärka kundunderlaget för restauranger och butiker i bostadsområden.

En sådan förskjutning kommer i sin tur rimligen slå mot efterfrågan på butiks- och restauranglokaler i innerstaden, särskilt på gatuplan. Svenska butikshyror har länge legat högt vid internationella jämförelser.
De hyrorna är nu under tryck av kombinationen av växande e-handel och pandemieffekter, och vi ser hur butikshyrorna i Stockholm vände nedåt under andra halvåret 2020.

Även kontorshyror kan komma att påverkas då många arbetsgivare vid en lägre kontorsnärvaro kommer att se möjlighet att spara genom att minska ytan, eller i varje fall inte öka den. Vi ser redan hur vakanserna under hösten har ökat i Stockholm, liksom i nästan alla andra europeiska huvudstäder, om än från låga nivåer. 

Sedan pandemins genombrott har bostadsmarknaden utvecklats urstarkt i de svenska städerna. En drivkraft har sannolikt varit att bostadsyta helt enkelt värderats högre när många tillbringat en större del av dygnets timmar i hemmet. Dock har bostadspriserna utanför staden vuxit ännu snabbare. Prisökningen i innerstaden drivs av en vilja att bo större, inte av att fler söker sig till staden.

Såväl Göteborg som Stockholms kommun har haft ett negativt flyttnetto i flera år.  För 2020 noteras för första gången en betydande nettoutflyttning också från Stockholms län, med 5 560 personer.

En relaterad tendens är pendlarstädernas uppgång. Tittar vi på städer som Strängnäs, Nyköping, Enköping och Trosa, som ligger knappt en timmes tåg- eller bilresa från Stockholm, ser vi en stark nettoinflyttning. Det ligger nära till hands att tro att kombinationen av stadens försvagade attraktivitet, kombinerat med att det inte längre är lika nödvändigt att bo där man arbetar, skapar en stark drivkraft för sådana flyttar.

Staden är utmanad. Det kommer att leda till förändringar och utmaningar åtminstone i det korta perspektivet. I ett statiskt perspektiv ser vi att av de som i dag arbetar i Göteborg eller Stockholm så kommer något färre att varje dag göra resan till och från jobbet. Men om det är något som städer och näringsliv inte är, så är det statiska. Tvärtom kännetecknas både stad och näringsliv av en förmåga till omställning. Om företag som i dag har kontor i innerstaden minskar sin kontorsyta, kan det exempelvis göra att företag som i dag av kostnadsskäl har kontor i förorter väljer att omlokalisera till mer centrala lägen.

För arbetsgivare finns en utmaning i att säkerställa effektivitet, företagskultur och engagemang när medarbetarna i ökad utsträckning gör sitt jobb från andra platser. Det finns också möjliga vinster i att medarbetare kan spara tid på minskat pendlande, och i att geografiska avstånd blir mindre avgörande. En medarbetare och en arbetsgivare som tidigare ansågs vara för långt från varandra geografiskt kan nu vara inom räckhåll för varandra. 

Den nya flexibiliteten kan leda till både ökad produktivitet för företag och en ökad frihet för människor. En mindre tvingande urbanisering, och färre timmar tillbringande i pendlande vid rusningstid, skapar möjligheter för både samhälle, företag och människor.

Källor: Caspeco, Datscha, Göteborgs Universitet, KTH, McKinsey, Postnord, PWC, SL, Savills Office Outlook 2020, Svensk Handel, SCB, Stockholms Stad och US Census Bureau.

Flyttnetto